顾客买到假货商家拒赔，可依法索赔。依据《消费者权益保护法》，消费者有权索赔，商家拒赔可提起民事诉讼。不及时处理，消费者权益受损，假货泛滥。
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买到假货拒赔，应这样处理：1. 保留证据，如购物凭证、商品照片等；2. 先与商家协商，要求按商品三倍价格赔偿；3. 协商无果，向消费者协会投诉，请求调解；4. 调解不成，向工商部门举报商家违法行为；5. 必要时，向法院提起民事诉讼，依法维权。
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买到假货商家不赔，常见处理方式有协商、投诉、举报、诉讼。建议先协商，不成则投诉消协或举报工商，最后考虑诉讼，确保权益。